EL TEQUILA

GUADALAJARA, JALISCO.- La mayor parte del tequila que se produce se consume en mezclas. Según Jesús Martínez, director de marca de Casa Herradura, cada hora se beben en México, en promedio, 200 mil “palomas” (licor de agave y refresco de toronja), lo que da una cifra de mil 752 millones de estos preparados al año. “El 70% de todo el tequila que se bebe en México se toma así”, dice. En Estados Unidos, el país donde más se bebe este licor, también se toma preferentemente mezclado, sólo que allá se hace bajo el formato de coctel margarita.

“La forma como se consume es importante”, indica Martínez, quien lamenta que el cine mexicano de actores como Pedro Infante y Jorge Negrete haya creado la idea de que el tequila se toma a grandes tragos, y si es posible desde la boca de una botella. “No fue la promoción ideal, porque muchas personas en el mundo ligan al tequila con el hombre de sombrero, que toma shots (tequila derecho) hasta quedar borracho.

Pese a esta imagen, el mexicano no bebe tanto como otros. La venta de tequila en México alcanza apenas para 630 mililitros anuales por persona. El pueblo polaco, en cambio, consume 30 litros de vodka al año por persona, según explica Tito González, director para América Latina y el Caribe del Groupe Belvédere, que entre otros productos distribuye el vodka polaco Sobieski, del que se distribuyen 25 millones de litros cada 12 meses.

Belvédere acaba de pactar con Tequila Orendain que esta empresa jalisciense sea el distribuidor exclusivo para México de Sobieski.

Por más oportunidades

Coincidentemente, dos tequileras jaliscienses lanzaron recientemente nuevas variedades de sus productos para los mercados. Herradura cambió el etiquetado de su producto Antiguo, por uno que recuerda los diseños de principios del siglo 20, además de añadir las presentaciones blanco y añejo a la ya conocida de tequila reposado. Orendain, por su parte, lanzó al mercado la marca Gran Orendain, en sus versiones blanco, reposado y añejo.

Detrás de ambos lanzamientos, como el del nuevo Reserva de la Casa, de Tequila Cuervo, está la búsqueda de alcanzar nuevos consumidores que aprecien en este licor formas más elaboradas de consumirlo.

La crisis económica que actualmente afecta a México es vista como una buena oportunidad para las tequileras, que le invierten al mercado de los llamados tequilas premium o selectos. “Nosotros vemos este tiempo como uno de retos, de oportunidades”, explica Carlos Orendain Hernández, director general de Tequila Orendain de Jalisco. “En épocas pasadas tuvimos tropiezos con la materia prima. Hoy ya estamos mucho mejor, más organizados”.

Orendain es una de las tequileras con mayor tradición de Jalisco, con una historia que se remonta a 1840, que se convirtió en empresa en 1926 gracias al empuje de Eduardo Orendain González, padre de la actual generación de directivos.

Esta empresa, además de atender el mercado mexicano, exporta a Estados Unidos, Italia y Japón. En la Unión Americana, sus áreas de distribución más importantes están en California y Oregon.

La producción anual de Orendain es de 10 millones de litros, dice, que comercializan envasado de origen y en contenedores para ser envasado bajo otros nombres en Estados Unidos. “A Italia y a Japón nosotros nos encargamos de la exportación. Con Estados Unidos es diferente. Nosotros vendemos el producto a los clientes que son importadores, protegiendo las marcas mediante un convenio registrado en el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial), y ellos son los que se encargan de distribuir en ese país, hasta que llega a los consumidores locales”, dice Orendain.

Herradura, por su parte, comercializa actualmente seis millones de cajas de producto, dos millones de tequilas y cuatro millones de la bebida de tequila y refresco de toronja llamada New Mix.

La integración plena de Herradura a la empresa estadounidense Brown-Forman le ha abierto muchas puertas en el mundo a la bebida de origen jalisciense. Su expansión obedece a privilegiar los productos de calidad, 100% elaborados con mieles de agave.

“Vemos el panorama de la empresa como una gran oportunidad”, expresa Martínez. “Hemos tenido que probar nuevas formas de consumo, sobre todo con jóvenes. Tenemos un buen panorama, si tomamos en cuenta, por ejemplo, que Brasil consume el doble de su licor nacional, la cachaza, de lo que en México se consume de tequila”.

Contemplan su expansión privilegiando los grandes centros poblacionales, las grandes urbes con alto poder adquisitivo.

Para vencer la imagen cultivada por el cine, de que el tequila debe tomarse a grandes tragos, aunque raspe la garganta, el mejor método es la degustación. “Nuestra principal estrategia es ganar paladares, yendo directamente a los consumidores. No hay mejor publicidad que la degustación de un buen tequila”.

Tanto Carlos Orendain como Jesús Martínez consideran que la industria tequilera jalisciense ya está preparada para ganar mercados con base en tequilas de gran calidad, “que se deben tomar como un cognac”.

A sorbos, para poderlo disfrutar, y no a tragos grandes, es como el tequila sigue logrando adeptos en el mundo.

¿Dónde se consume más tequila?
De las 22.5 millones de cajas de nueve litros que anualmente se consumen en el mundo, la mayor parte se consume en ocho países:
1.    Estados Unidos    11.5 millones
2.    México    7.5 millones
3.    Alemania    450 mil
4.    Rusia    300 mil
5.    Canadá    250 mil
6.    Francia    200 mil
7.    Grecia    190 mil
8.    Japón    150 mil
FUENTE: Tequila Herradura